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          廣告的設計

          廣告設計是視覺傳達藝術設計的一種,其價值在于把產品載體的功能特點通過一定的方式轉換成視覺因素,使之更直觀地面對消費者。
            一、廣告創意內涵
            (一)什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭,“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創意”,其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,從這一層面進行挖掘,則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
            為了更好地理解“廣告創意”,有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
            “意念”指念頭和想法,在藝術創作中,意念是作品所要表達的思想和觀點,是作品內容的核心。在廣告創意和設計中,意念即廣告主題,它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西,必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素:一是客觀事物本身,是藝術表現的對象;二是以表現客觀事物的形象,它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動,就是創意。在藝術表現過程中,形象的選擇是很重要的,因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征,另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中,創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功,就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
            符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象,在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的,而且最好是已在現實生活中被普遍定義的,能激起某種共同聯想的客觀形象。
            在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用,滲透進主觀情感、情緒的一定的意味,經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形,便形成轉化為意象。
            表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩,意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的,其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。
            (二)廣告創意的原則。
            廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守成規,而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目,且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶,這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
            廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則,但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創意的實效性原則,其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時,就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。
            二、廣告創意的金字塔原理。
            對發展廣告表現的創意面議,金字塔原理( Pyramid Principle) 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理,可洞察廣告設計者的思考過程,究竟用什么邏輯把創意發展到極致。
            從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理,共分三個層次 ,第一層是資訊( information) ,它涉及的范圍相當廣泛,包括企業內部資料,競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據,僅供參考,不可照本宣科籠統應用,必須經過第二個層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運用統計學,心理學,經濟學以及社會學等,經過分析評估之后,才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力,才是彈無虛發的廣告招術。
            三、廣告創意的過程及其思考方法
            (一)廣告創意過程
            廣告創意過程可分下列五個階段
            1、準備期--研究所搜集資料,根據舊經驗,啟發新創意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
            2、孵化期--把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發展,并使其結合。因為一切創意的產生,都在偶然的機會突然發現的。
            3、啟示期--大多數心理學家認為:印象是產生啟示的源泉,所以本階段是在意識發展與結合 中, 產生各種創意。
            4、驗證期--把所產生的創意予以檢討修正,使更臻完美
            5、形成期--以文字或圖形將創意具體化
            (二)廣告創意思考方法。
            美國廣告學教授,詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的,創意并非天才者的獨占品。
           
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